여러 차례 제품 참여에 대한 이야기를 남겼습니다.
소비자가 구매과정에서 관여하는 정도를 의미하기도 하지만 일반적으로 제품에 대한 관여 정도를 중심으로 마케팅 전략을 세우기가 상대적으로 용이하기 때문에 제품에 관여하는 정도를 말한다.
저관여 제품의 경우 브랜드 간 차이는 일반적으로 중요하지 않은 것으로 간주되며 소비자는 이전에 구매한 브랜드를 반복 구매합니다.
후발주자들이 시장의 이런 상황에 대응해 전략을 세우기는 어렵다.
미원vs미풍이나 칠성사이다vs토스트사이다/킨사이다 등이 그런 어려움의 예다.
후발주자가 사용할 수 있는 가장 효과적인 방법은 소비자로 하여금 습관적인 구매 습관을 버리게 하는 것입니다.
그렇다면 저관여 상품의 습관적 구매 방식을 바꾸는 구체적인 방법은 무엇일까요?
대체 브랜드로서의 인지도 구축
저관여 제품의 경우 ‘브랜드 인지도’가 매우 중요한 역할을 합니다.
시장에 새로 출시된 브랜드는 특히 초기 광고에서 인지도를 구축하는 데 집중해야 합니다.
그러나 명확한 신규혜택이 있거나 다양성을 추구하는 제품을 제외하고는 인지도 상승으로 관성적인 구매 패턴을 깨기 어렵다.
상당히 어려운 전략이지만 여기에 도움이 될 수 있는 내용이 요약되어 있습니다.
저관여 상품에 대한 관여도를 높이는 5가지 전략
1. 제품과 관련된 문제를 연결합니다.
일반적으로 별로 주의를 기울이지 않는 문제가 제품 문제와 연결될 수 있습니다.
자일리톨은 충치 예방에 효과가 있는 것으로 알려져 있습니다.
롯데는 자일리톨 껌을 출시하면서 충치 예방 문제를 거론하며 큰 화제를 모았다.
전문가가 등장하는 광고는 자일리톨의 충치 예방 효과에 대한 신뢰도를 배가시키는 데 사용되었습니다.
많은 소비자들이 기존의 츄잉껌이 설탕을 단 맛으로 사용하여 치아 건강을 해칠 수 있다고 우려했기 때문에 이 광고는 과거에 덜 관여했던 츄잉껌이라는 제품에 대한 소비자 참여를 높이는 데 성공했습니다.
2. 제품과 관련된 가치 또는 상징과 연결하십시오.
관여도가 낮은 제품이라도 소비자가 중시하는 가치나 상징과 연결되어 있다면 참여도를 높일 수 있습니다.
후발주자인 펩시콜라는 처음에는 선두주자인 코카콜라에 대항하기 위해 맛으로 경쟁을 시도했다.
코카콜라가 아닌 펩시가 블라인드 테이스팅 콘테스트에서 사람들이 더 맛있다고 선택한 콜라임을 강조하는 펩시 챌린저 캠페인이 시작되었습니다.
그러나 큰 효과가 없을 때는 이러한 마케팅 활동의 한계를 느끼며 1980년대 초부터 마케팅 활동의 방향을 바꾸었다.
펩시콜라가 코카콜라를 이길 수 없고 큰 차이로 2위를 벗어나지 못하는 이유는 코카콜라가 역사와 전통을 뒤집어 놓고 코카콜라로 포지셔닝한다면 낡고 시대에 뒤떨어진 것으로 여겨질 수 있기 때문이다.
새로운 세대. 새로운 포지셔닝에 따라 당대 젊음의 아이돌 마이클 잭슨을 기용한 광고 캠페인을 거액을 들여 상당한 효과를 냈다.
3. 제품과 관련된 상황과 연결합니다.
저관여 제품은 일반적으로 눈에 띄지 않지만 특정 상황에서는 평소보다 더 많이 관여할 수 있습니다.
식사를 마치고 바로 보는 라면 광고와 배가 부를 때 보는 광고의 효과에는 큰 차이가 있을 것이다.
식후에는 맛있는 라면 광고에 별로 신경을 쓰지 않겠지만, 배가 고프면 아주 맛있는 라면으로 인식하게 됩니다.
4. 제품에 새로운 특성을 도입합니다.
기존 제품에 새로운 특성을 도입하는 방식을 사용하는 것도 효과적이다.
오랄비 칫솔에는 교체 시기를 알려주는 인디케이터 기능이 추가돼 소비자들에게 높은 평가를 받고 있다.
갤럭시 스마트폰에 강력한 방수 기능을 추가한 뒤 광고로 활용됐다.
광고는 스마트폰을 물에 넣어 세척할 수 있고 물속에서도 촬영할 수 있음을 보여줬다.
한 조사에 따르면 당시 갤럭시 스마트폰 구매를 희망했던 사람의 60% 이상이 방수 성능에 끌렸다고 답했다.
제품에 새 속성을 추가하면 새로 추가된 속성에 대한 참여도가 높아져 제품 구매 의도가 높아집니다.
5. 기존 속성의 중요성을 강조합니다.
기존 속성의 중요성을 강조함으로써 제품 참여도를 높일 수 있습니다.
코카콜라의 공격이 거세지자 칠성사이다는 “어떤 음료를 드시겠습니까? 칠성사이다에는 카페인이 없습니다.
색소가 없습니다.
카페인이 없는 칠성사이다입니다.
한국의 사이다.
” 했다.
무로열티, 무색소, 무카페인의 3가지 Zero 속성의 중요성을 강조하는 내용으로 구성된 이번 캠페인은 칠성사이다의 매출 급증으로 이어졌으며, 시간.